凭借独具特色的历史文化底蕴和慢生活体验，古镇旅游作为国内旅游的重要组成部分，吸引了众多游客。市井街巷，店肆林立；古朴院落，青砖瓦屋；听一曲评弹，或是看一场夜间光影秀……不过，也有不少游客发现，部分古镇“查重率过高”，存在“千镇一面”的现象：统一的小桥流水、青砖白墙、红灯笼，拍出的照片如同“复制粘贴”；古镇里的商铺和特色业态也越来越像，清一色的竹筒奶茶和夜市小吃……如何让古镇提升吸引力，避免“千镇一面”，是业界、游客关注的话题。

(资料图)

历经千年沧桑而风姿依旧的中国古镇，在文物和历史文化遗产保护活化和利用过程中，旅游开发为其高质量发展带来了源源不断的新动力。特别是在文旅融合东风下，古镇旅游作为文化和旅游融合代表性领域之一，通过业态创新引领体验升级，备受国内外游客喜爱。

与此同时，伴随着市场的不断扩大，古镇旅游一直在争议中前行，一窝蜂而上带来的保护与开发失衡、同质化、运营管理粗放、原真性缺失等问题多次引发业界讨论。近日，古镇旅游“千镇一面”现象再次引发讨论。如何才能避免同质化，让古镇焕发新生？

古镇旅游开发40年，不待扬鞭自奋蹄

徽州古镇粉墙黛瓦，江浙古镇小桥流水人家，云南古镇饱含地域民族风情……散落在广袤中华大地上的一座座古镇，闪烁着历史和文化沉淀下来的光芒。

自上世纪80年代以来，古镇旅游发展已走过40余年。回溯古镇旅游发展历程，奇创旅游集团副总裁周文涛认为，古镇旅游从早期的文化观光型古镇遍地开花、消费体验型古镇崭露头角，到休闲度假型古镇蓬勃发展，再到当下多元融合的生活居游型后来居上，在不同周期内呈现出不同的发展模式。一些成名较早的古镇，如江苏周庄和安徽黄山西递、宏村等，近年也在不断通过拓展新业态实现体验提质升级。

“从上世纪90年代中期起，在江苏周庄古镇的引领下，江浙一带的古镇提出‘旅游兴镇’的口号，众多古镇效仿开发古镇旅游，古镇旅游进入快速开发期。浙江乌镇1999年起开发旅游，到2003年，景区游客突破100万人次。进入21世纪，我国古镇旅游进入迅猛发展期，2001年，江南六镇（江苏周庄、同里、甪直及浙江乌镇、南浔、西塘）共同被列入中国世界文化遗产预备清单，水乡古镇的品牌效应日趋成熟。”巅峰旅投总经理李彬说。

随着大众休闲度假市场的蓬勃发展，消费体验型古镇、休闲度假型古镇成为市场主流，古镇旅游产品的可体验性越来越强。多地对古镇旅游进行整体营销，推广各个古镇独特的文化氛围和旅游节庆活动，以满足游客多元需求为导向，引领古镇旅游新风尚。

“多元融合的生活居游型古镇备受青睐，以乌镇、江苏拈花湾、四川安仁古镇为代表，年轻游客对文化、艺术、环境和身心健康的需求，推动古镇向更多元的形态转变，古镇更关注文化与旅游的有机融合，强调在地文化、主客共享、居游皆宜，充分利用好古镇内部及外围延伸的空间。”周文涛说。

“千镇一面”背后，不仅仅是审美疲劳

“任何产品都有生命周期，经过10多年狂飙式的发展，游客已经对古镇这种业态和产品产生审美疲劳，真古镇都大同小异，何况那些无中生有的‘假古镇’。”中国文化管理协会文化旅游专业委员会副会长孙小荣认为，游客还是在追寻具有在地文化和烟火气的体验空间，但已不再是集成化、综合性的古镇，而是某种个性十足的单品所代表的在地生活方式，比如山东淄博的烧烤；以及更加生态、自然的空间，比如西北游和三四线小城镇旅游的兴起，就是当下旅游消费群体追寻的原生新体验。

对此，李彬直言，“中间一条路，两边是商铺，卖着同样货，业态雷同多”，古镇旅游几乎成了逛街、吃饭、看表演的统一模式。古镇旅游“查重率过高”，其背后原因不乏建筑盲目模仿、商业跟风效仿，拔苗助长、急功近利，歪曲历史、设计失真等。有的设计曲解了古镇的历史环境和文化内涵，建筑形式不顾地域风格，造就一批“假古董”，对古镇的历史文化风貌产生了破坏。一些古镇没有深入挖掘文化内涵，古镇之间互相模仿，导致同质化越来越严重，古镇丧失了应有的韵味、特色和价值。

过度商业化已成为古镇旅游的顽疾，并带来连锁反应。“较多古镇没有统筹协调处理好在地旅游项目的形态、业态与文态之间的关系，没有做好精心谋划、特色招商、创新业态，大量非在地的文化、商品、商户的进驻，没有很好与在地文化融合发展，导致古镇商业业态雷同，文化业态体验模式化，新项目类型类似甚至粗制滥造。”周文涛认为，没有主题和建筑特色或文化IP的古镇很难让人记住。

在商业化列车呼啸而来的同时，许多古镇的居民选择用脚投票，告别“旧时光”。“当地居民是古镇文化的重要组成部分，随着他们的离开，古镇的文化内涵也将受到损害，缺乏古镇原有的人间烟火气，古镇将会丧失生命力。”李彬说。

在文化和商业化之间找到平衡点

古镇的活化和开发利用，从来没有放之四海而皆准的方法。

要避免“千镇一面”，古镇旅游开发如何在文化和商业化之间找到平衡点？在周文涛看来，文化与商业在本质上并非不可调和，反而能互相促进、互融共生。“以我们持续服务10年的四川成都安仁古镇为例，在谋划阶段就强化文博主题，定位从中国公馆小镇到世界文博小镇，通过更新文化业态、融合科技业态、创新消费场景、强化沉浸式体验，以‘文博、文旅、文创’三轮驱动推动文旅商业更新，带动文化商业消费，重构游客对于安仁古镇的文化想象空间，古镇也在文化和商业、产业的共融共生下焕发新生。”周文涛说。

孙小荣认为，一方面，旅行经验丰富的游客在审美层面自然会去伪存真，真古镇还是有市场，假古镇未必；另一方面，古镇运营也要去伪存真，要营造真实的在地化生活方式，而不是投机取巧仿建空壳子。

“古镇要突破只保护、不开发的思维模式，把握好开发和保护之间的度，切忌只有形式没有灵魂的过度开发，致使文化变味，形成破坏，宜‘留其体而优其用，存其神而新其形’。”李彬强调，古镇旅游开发要做好4个平衡：创新发展和整体保护的平衡，商业发展和文化传承的平衡，商业化、城镇化与传统化的平衡，景观开发和生态保护的平衡。

“高质量商业开发须以满足市场需求、创造价值为要义。应围绕当地文化、历史、区位、产业等打造古镇独特性，满足游客的沉浸式体验、个性化品位、差异化需求。同时，要促进古镇生活、商业、旅游功能平衡发展，既延续古镇内生文化脉络，又创新旅游产品形式，以高质量开发推动古镇旅游百花齐放。”李彬说。

（中国文化报记者 鲁 娜）

01

四川街子古镇

新文旅沉浸式体验来了

中国文化报驻四川记者 付远书

▲ 一位游客在《陆游密码》游戏中探路解谜 崇州市委宣传部供图

“找到了！宝藏在这里！”5月2日，正在参与成都崇州市街子古镇“味江·九州实景江湖”景区新推出的数字化寻宝剧本游《陆游密码》的游客李迅兴奋地跟队友分享着胜利的果实。他表示，类似的数字游戏在其他景区也有，但街子古镇的剧本游融入了大量文化内涵，还有丰富的奖励，十分难得。

围绕“剧本杀+景区”转型发展的街子古镇正经历蜕变和升华。数据显示，今年“五一”假期，作为成都热门出游地的街子古镇接待游客42.6万人次，其中，“味江·九州实景江湖”景区接待人数较去年上涨228.5%。

拒绝“千镇一面”，提升古镇核心竞争能力是关键。“古镇游玩同质化比较严重，通过加入剧本杀内容对古镇内容赋能的同时，我们在运营中强化多业态联动，形成‘吃住行游购娱’都在戏中的一体化文旅商综合体。”“味江·九州实景江湖”策划运营方——成都蜀州沉浸文旅公司相关负责人表示，如今，他们更愿意把小镇内的剧本杀项目称为新文旅沉浸式体验。

据介绍，“味江·九州实景江湖”景区占地4万平方米，融陆游文化、街子文化、武侠文化为一体，打造了十大门派、剑冢、衙门、镖局、铁匠铺等40余个场景和13个“国潮国学研学+沉浸式剧本游”项目，让游客在休闲娱乐中感受传统文化的博大精深。

为放大“文化味”，去年端午节期间，景区还推出了首个以四川历史名人常璩为核心的沉浸式景区探索解谜游——《华阳国志·穿越笔记》。项目设置了其著作《华阳国志》善本丢失在时空乱流中的故事，游客作为“时空管理局特派员”穿越到古代，通过对《华阳国志》知识的了解，层层破解谜题，找回善本。有专家表示，这样的沉浸式文旅产品，将单纯的旅游观光变为主动参与的文化冒险之旅，将千篇一律的文化介绍和景区攻略变为具有沉浸式体验感的探索之路，在游客享受探索、解谜、汉服穿越的同时，以科普形式传播历史文化。

如今，街子古镇还将数实融合作为文旅转型、发展新业态的新抓手。《陆游密码》剧本游将现实中的景观、牌匾、建筑等历史人文和非遗变为一道道谜题，串联起崇州市的景区、古镇、博物馆、林盘、湿地、非遗等文旅资源，游客可通过“蜀州沉浸文旅”公众号进入，与AI化的NPC（指游戏中不受玩家操纵的游戏角色）互动，历经探路、搜索、寻诗、破案、解谜等环节，推动故事剧情发展，感受“一景区一故事、多景区连续剧”。

除数字化沉浸式产品外，该景区还推出了《唐朝诡事录》正版IP授权的夜游剧本《蜀州奇案》，以及古镇国潮文化互动秀场《蜀州懂王》等活动，以“有奖竞答+全民剧本游”的形式引得游客纷纷打卡。4月29日至5月1日，《唐朝诡事录之蜀州奇案》夜游产品开放了3场剧游，共吸引730余名游客参与。

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浙江濮院古镇

针织即时尚

徐继宏 周传人

▲ 濮院时尚古镇 嘉兴桐乡市濮院古镇提供

行走在烟雨江南的石板路上，遇见一座古桥，一座古寺，一个庭院，一墙爬山虎，一段近900年的历史……和一个历史与时尚叠加的江南古镇——浙江嘉兴桐乡市濮院。“五一”假期，历经9年保护开发的濮院古镇开门迎客，吸引了游客8万人次。

小桥流水是江南古镇的共性，文化则塑造与众不同的气韵。濮院有着悠久的历史，以生产“濮绸”名扬天下。濮院也曾引领一时风气。由于濮氏家族广结文人墨客，濮院多有文人雅集。其中，最为著名的是元末明初名士杨维桢举办的“聚桂文会”，慕名而来的江南名士多达500多人，包括赵孟頫。

2014年，濮院古镇项目启动，整体规划达3360亩的“有机更新”项目从保护古镇历史文化的角度出发，通过旧镇改建、空间优化重塑和功能有机更新，重现这座千年古镇的繁华与生机，将濮院打造成为古镇旅游、文化休闲、产业升级的时尚古镇。

在中国旅游协会副会长、乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏看来，濮院不是第二个乌镇，也不是简单更新后的乌镇。陈向宏说：“濮院是一个新概念和新定位的水乡古镇。如果把乌镇和濮院都比作人，那么他们可能长得有点像，但乌镇的性格比较沉稳，濮院则更加年轻、更加潮流。”

▲ 时装周现场 嘉兴桐乡市濮院古镇提供

如何从全国2800多座已开发或正在开发的古镇中脱颖而出，摆脱游客吐槽的“千镇一面”？古镇于近日举办了主题为“针织即时尚”的2023濮院时装周，包括主题秀、潮流展和针织工坊体验等活动。古色古香的福善寺内上演了一场名为“新生”的数字大秀。伴随着声光电的设计，电子音乐、科技和艺术在古朴的环境中不断碰撞。秀场内20余块电子屏幕把虚拟数字模特与真人模特置于同一个场景中，营造出十足的科技感……这场办在千年古镇的时装周，搅动起了针织产业的业界江湖与商界武林，更揭示了“中国时尚古镇”定位的独到之处，更是文化优势如何转化为发展优势的例证。

“我们的目标是用多元的、不断更新的活动和业态来吸引游客，常看常新。”濮院时尚古镇副总裁鲍龙说，有别于传统水乡古镇的“小桥流水人家，吃饭拍照打卡”，濮院能提供更鲜明的文化名片和更多元化的生活方式体验。

诚然，不是所有人都有机会进到秀场零距离接触“具象的时尚”，但每一个来到濮院古镇的人，都能找到一个参与时装周的方式：可能是体验到亲手将毛线经纬交织的快乐，可能是在古镇的一隅打坐冥想，也可能是用一杯咖啡享受自己的午后时光；抑或是与一件艺术展品产生共鸣，与一个时尚市集摊主交流甚欢……只有时常“上新”、散发“个性”，古镇的吸引力才能更加具体可感。

濮院古镇正在用多元的活动和新业态吸引游客，将一个延续千年的文化古镇，以传统文化时尚表达的方式重新展现在世人面前。

专家观点

文化要“古”，创意要“新”

巅峰旅投总经理 李 彬

别有风味的人间烟火、独特别致的肌理结构、自然和谐的居住环境、独具特色的商业业态、古韵悠悠的民俗风情……古镇旅游的开发和发展，要凭借和发挥自身独特气质和传统生活方式吸引游客，不能为迎合游客而改变自身的气质。

古镇旅游要突出展示自身与众不同的特色，错位竞争，培育有特色、有个性、符合潮流的旅游产品，避免“千镇一面”，有个性、独特，才能吸引眼球，形成竞争力。

文化要“古”，创意要“新”。既要保留其原汁原味的建筑环境与民俗生态，让当地百姓仍生活在其中，让游客能真切地感受到古镇丰富多彩的民俗生态，也要让古镇唱着“过去的歌谣”，同时添上“现代的音符”。

要社区共享，可持续发展。古镇旅游一般都与当地社区紧密相关，只有在当地原生环境和本土意境基础上进行开发，才能潜移默化地让游客体验到内涵丰富、意蕴悠长和回味无穷的古镇文化；要与当地传统特色文化相结合，互动发展；要与社区利益共享，带领村民共同致富，才能使古镇旅游得到健康、稳定和可持续性的发展。

要创新文旅融合新玩法。以古镇文化为媒，以旅游为载体，积极探索“古镇+乡村游”“古镇+沉浸式剧本杀”“古镇+音乐会”“古镇+夜游”等以文塑旅、以旅彰文的“古镇+”文旅融合新玩法，激发文旅融合新活力，使古镇“年轻、文化、好玩、艺术”四者兼具，让游客体验参与感强、互动性高的文旅产品，打造成古镇游乐休闲目的地。

要做大做强特色产业，为古镇发展注入强劲活力。成立古镇开发有限公司，围绕古镇资源特点，积极拓展可结合的农业休闲、文创产业、夜游演艺、时尚潮玩等产业功能，同时挖掘山水及古镇人文资源，推动古镇休闲度假旅游精致化发展。不断丰富古镇一二三产融合的业态，呈现“古镇+旅游”的多业态发展格局，持续增强古镇发展动能。以食品加工业、现代农业、休闲旅游、婚纱旅拍、文创产业、夜游演艺、时尚潮玩等产业为主导，以整合资源、统筹使用为抓手，以示范带动、梯次推进为方式，绘就“乡村振兴、美丽古镇”新画卷。

古镇旅游创新发展要注重“五新”

奇创旅游集团副总裁 周文涛

在新时代，古镇旅游创新发展，应以文旅融合为基，创新古镇“新五力模型”，即新场景、新科技、新文态、新业态、新体验。

新场景营造吸引力，着重在于对古镇空间的重塑，营造怡人的风情。入镜“网红”，环境优美，体验舒适，游居两宜，这是古镇长期发展的关键基础要素。

新文态融合跨界力，强化古镇文态IP构建。寻找古镇主题特色IP，差异化发展。如乌镇戏剧节是在古镇基础上叠加了多个元素，融合跨界产生新的推动力。

新科技牵引文化力。充分运用新科技赋能文旅，如奇创在太仓沙溪古镇打造元宇宙古镇，通过科技赋能文旅，打造全新的虚实结合的古镇文旅体验。充分用好新科技营造沉浸式文化体验，可建立古镇与现代游客的情感连接。

新业态拉动消费力。通过在地文化业态、创新的消费业态、有趣的体验业态、科技赋能的新业态的打造，形成饱满丰富的古镇业态结构。如南浔象巷街，打造“网红”咖啡馆、“网红”书店、主题民宿等年轻人喜爱的消费空间。

新体验打造引爆力。通过剧本杀、沉浸式演艺、手机寻宝等不同的体验，创造游客新的到访的理由。

古镇文旅开发除了“五力模型”之外，还有两个要点。一是做好古镇发展的顶层谋划，以超越当下的规划眼光和运营思维布局谋划，才能少走弯路；二是持续高效运营古镇，保持对应市场变化的文化、商业、体验等不同业态场景的更新，才能确保古镇可持续良性发展。

（中国文化报记者 鲁 娜 采访整理）

2023年5月30日《中国文化报》

第7版刊发特别报道

《古镇旅游如何不“千镇一面”》

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