(相关资料图)

消费环境回暖,美妆行业“磨刀霍霍”。

受宏观经济下行的影响,2022年化妆品行业整体承压,现阶段随着经济逐步复苏,化妆品消费有望重回增长区间。

截至目前,申万化妆品板块13家成分股中,已有12家公布了2022年的年报或业绩公告。按市值排名,居前列的公司依次是华熙生物(行情688363,诊股)(688363.SH)、珀莱雅(行情603605,诊股)(603605.SH)、贝泰妮(行情300957,诊股)(300957.SZ)、上海家化(行情600315,诊股)(600315.SH)、丸美股份(行情603983,诊股)(603983.SH)、科思股份(行情300856,诊股)(300856.SZ)、上美股份(02145.HK)。

但从业绩上,这几家公司则有着一定差异。从年报数据来看,科思股份、珀莱雅和贝泰妮的营收和净利润都有不错的增长,科思股份2022归母净利润同比增长直逼200%;嘉亨家化(行情300955,诊股)、力合科创(行情002243,诊股)和水羊股份(行情300740,诊股)的营收和净利润均同比下降较为明显;锦盛新材(行情300849,诊股)的净利润同比下降超过300%,最为惨烈,不过其营收同比下降则比较轻微。

(图:12家化妆品上市企业年报业绩整理)

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新一轮的扩产潮涌动

国家统计局4月18日数据显示,2023年3月份社会消费品零售总额增长10.6%至37855亿元,1-3月份社会消费品零售总额114922亿元,同比增长5.8%。其中化妆品类3月份零售总额为393亿元,同比增长9.6%,1-3月份零售总额为1043亿元,同比增长5.9%。

中银证券(行情601696,诊股)指出,随着天气逐渐回暖,化妆品消费旺季到来,化妆品零售额有望进一步恢复增长。而从大环境来看,消费信心或已经恢复。

在如此背景趋势下,《每日财报》发现,化妆品行业的扩张步伐正在加快。据不完全统计,近一年时间里,已有至少12家化妆品相关企业宣布已(拟)投建工厂、研发基地。

显然,宣布扩产的企业从原料商、代工厂到品牌商、代理商等,全面覆盖化妆品产业链上下游,且有超过一半的工厂将在今年年内实现投产。因此可以断定,化妆品行业新一轮的扩产潮已悄然而至。

具体而言,在3月13日,贝泰妮集团就在昆明举行新中央工厂建设项目竣工仪式,宣告投资近5亿元的新工厂正式投产;同样在3月,化妆品原料巨头Symri se德之馨化妆品原料部南通工厂也举行开业仪式。

更有稍早的2022年初,片仔癀(行情600436,诊股)在面临主营产品供不应求,美妆业务急需拓展的环境下,披露了高达44.8亿元的产能扩张项目。公告显示,片仔癀计划以自筹资金在漳州市高新区投资新建产业园,包括大健康智造园与健康美妆园,分别占地32.8万平方米和8.9万平方米。

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头部企业销售费用加强

个股方面,据《每日财报》梳理,2022年营收超过50亿元的有上海家化、珀莱雅、华熙生物、贝泰妮。

其中,上海家化营收71亿元,稳居行业老大位置,后三者则分别营收63.9亿元、63.6亿元、50亿元。值得注意的是,在2021年收入曾仅次于上海家化的水羊股份,去年营收47亿元,跌出了50亿阵营。

在上述品牌中,珀莱雅颇具看点。作为国内化妆品行业数一数二的龙头企业,截至4月27日,珀莱雅市值达到468.97亿元,仅次于贝泰妮。

公司专注于化妆品的研发、生产和销售。目前旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“韩雅”、“悠雅”、“猫语玫瑰”等品牌,产品覆盖护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等化妆品领域,满足不同年龄、偏好的消费者需求;构建了覆盖日化专营店、百货商场、超市和电子商务的多渠道销售网络。

据公司披露2022年年报,珀莱雅2022年实现营业收入63.85亿元,同比增长37.82%;归属于上市公司股东的净利润8.17亿元,同比增长41.88%。至此,珀莱雅已连续五年营收和净利润双双达到两位数增长。

作为老牌国货护肤品,珀莱雅近年来为焕发新机也投入了不少销售费用。2020年至2022年,公司销售费用分别为14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元,销售费用率分别达到了39.9%、42.98%,43.63%,其中形象宣传推广费是重要大头,三年下来这项推广费就达到了53亿元。

而对于市值龙头贝泰妮,2022年营业总收入为50.14亿元,同比增长24.65%;扣非归母净利润为9.51亿元,同比增长17%。值得关注的是,虽业绩双增,但截至2022年底,公司销售毛利率已连续5年下降。

《每日财报》认为,大单品依赖是贝泰妮一直受到外界质疑的问题之一。2022年,贝泰妮核心品牌薇诺娜品牌创收约合48.85亿元,占比97.44%;薇诺娜宝贝销售收入1.01亿元,占比2.02%;其余数个品牌合计创收仅0.27亿元,占比仅0.54%。

毛利率方面,贝泰妮从2017年的81.28%下滑至2022年的75.21%。2022年,公司销售净利率由21.48%下降至20.95%。随着规模扩大,贝泰妮的销售费用由2017年的3.28亿元升至2022年的20.48亿元,增幅超5倍,占收入比重均在40%以上。

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趋同的多品牌战略

通过对多家上市美妆公司的梳理,《每日财报》还发现,“多品牌战略”被写在几乎每家公司的财报之中。面对细分化的市场需求,“多品牌战略”被认为是美妆公司避免品牌单一化风险、扩大市场份额的必经之路,通常基于差异化的目标人群、技术路线,通过并购或内部孵化实现。

以华熙生物为例,自2020年起,功能性护肤品取代了原料产品,成为华熙生物营收的主要来源。2022年,华熙生物的原料产品占公司主营业务收入的15.41%,而功能性护肤品占据72.45%。具体来看,华熙生物功能性护肤品主要包含润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活四大品牌。

另一边,近两年逸仙电商也以完美日记作为核心,陆续将中高端品牌小奥汀、高端美妆品牌Galénic、护肤品牌EveLom等有着不同市场和品牌定位的品牌收入麾下,从而形成覆盖中高端、护肤和彩妆等多品类品牌矩阵。

在品类上,从护肤到彩妆均有涉及,在定位上,从平价到高端逐步涉猎,这一举措加快了对不断细分的化妆品消费市场的把握。

此外,上美集团旗下一叶子、红色小象、韩束等品牌在护肤、母婴等多个赛道占据重要地位。再有,伽蓝集团、丹姿集团、珀莱雅等多个美妆企业通过多种形式实施多品牌战略,满足不同消费者的不同需求。

毫无疑问,当下庞大中国美妆市场蕴藏着诸多细分化机会。不同年龄、不同性别、不同皮肤类型对化妆品的需求各异,这为美妆公司四面出击、培育多品牌提供了可能性。

而美妆公司打造品牌矩阵的核心在于:通过差异化定位的品牌,满足差异化的市场需求,进而扩大体量,并形成协同效应。然而也应留意到,一旦子品牌间的差异化区隔做得不明显,就易演变成左右手互博的尴尬局面,让“1+1<2”。

所以,对于一家公司而言,业务聚焦与扩展始终要在一种动态平衡之中。毕竟,品牌单一化存在市场风险高的问题,而品牌数量过载同样可能造成成本压力,阻碍企业的阶段性发展。

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