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消费环境回暖，美妆行业“磨刀霍霍”。
受宏观经济下行的影响，2022年化妆品行业整体承压，现阶段随着经济逐步复苏，化妆品消费有望重回增长区间。
截至目前，申万化妆品板块13家成分股中，已有12家公布了2022年的年报或业绩公告。按市值排名，居前列的公司依次是华熙生物(行情688363,诊股)（688363.SH）、珀莱雅(行情603605,诊股)（603605.SH）、贝泰妮(行情300957,诊股)（300957.SZ）、上海家化(行情600315,诊股)（600315.SH）、丸美股份(行情603983,诊股)（603983.SH）、科思股份(行情300856,诊股)（300856.SZ）、上美股份（02145.HK）。
但从业绩上，这几家公司则有着一定差异。从年报数据来看，科思股份、珀莱雅和贝泰妮的营收和净利润都有不错的增长，科思股份2022归母净利润同比增长直逼200%；嘉亨家化(行情300955,诊股)、力合科创(行情002243,诊股)和水羊股份(行情300740,诊股)的营收和净利润均同比下降较为明显；锦盛新材(行情300849,诊股)的净利润同比下降超过300%，最为惨烈，不过其营收同比下降则比较轻微。
（图：12家化妆品上市企业年报业绩整理）
01
新一轮的扩产潮涌动
国家统计局4月18日数据显示，2023年3月份社会消费品零售总额增长10.6%至37855亿元，1-3月份社会消费品零售总额114922亿元，同比增长5.8%。其中化妆品类3月份零售总额为393亿元，同比增长9.6%，1-3月份零售总额为1043亿元，同比增长5.9%。
中银证券(行情601696,诊股)指出，随着天气逐渐回暖，化妆品消费旺季到来，化妆品零售额有望进一步恢复增长。而从大环境来看，消费信心或已经恢复。
在如此背景趋势下，《每日财报》发现，化妆品行业的扩张步伐正在加快。据不完全统计，近一年时间里，已有至少12家化妆品相关企业宣布已（拟）投建工厂、研发基地。
显然，宣布扩产的企业从原料商、代工厂到品牌商、代理商等，全面覆盖化妆品产业链上下游，且有超过一半的工厂将在今年年内实现投产。因此可以断定，化妆品行业新一轮的扩产潮已悄然而至。
具体而言，在3月13日，贝泰妮集团就在昆明举行新中央工厂建设项目竣工仪式，宣告投资近5亿元的新工厂正式投产；同样在3月，化妆品原料巨头Symri se德之馨化妆品原料部南通工厂也举行开业仪式。
更有稍早的2022年初，片仔癀(行情600436,诊股)在面临主营产品供不应求，美妆业务急需拓展的环境下，披露了高达44.8亿元的产能扩张项目。公告显示，片仔癀计划以自筹资金在漳州市高新区投资新建产业园，包括大健康智造园与健康美妆园，分别占地32.8万平方米和8.9万平方米。
02
头部企业销售费用加强
个股方面，据《每日财报》梳理，2022年营收超过50亿元的有上海家化、珀莱雅、华熙生物、贝泰妮。
其中，上海家化营收71亿元，稳居行业老大位置，后三者则分别营收63.9亿元、63.6亿元、50亿元。值得注意的是，在2021年收入曾仅次于上海家化的水羊股份，去年营收47亿元，跌出了50亿阵营。
在上述品牌中，珀莱雅颇具看点。作为国内化妆品行业数一数二的龙头企业，截至4月27日，珀莱雅市值达到468.97亿元，仅次于贝泰妮。
公司专注于化妆品的研发、生产和销售。目前旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“韩雅”、“悠雅”、“猫语玫瑰”等品牌，产品覆盖护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等化妆品领域，满足不同年龄、偏好的消费者需求；构建了覆盖日化专营店、百货商场、超市和电子商务的多渠道销售网络。
据公司披露2022年年报，珀莱雅2022年实现营业收入63.85亿元，同比增长37.82%；归属于上市公司股东的净利润8.17亿元，同比增长41.88%。至此，珀莱雅已连续五年营收和净利润双双达到两位数增长。
作为老牌国货护肤品，珀莱雅近年来为焕发新机也投入了不少销售费用。2020年至2022年，公司销售费用分别为14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元，销售费用率分别达到了39.9%、42.98%，43.63%，其中形象宣传推广费是重要大头，三年下来这项推广费就达到了53亿元。
而对于市值龙头贝泰妮，2022年营业总收入为50.14亿元，同比增长24.65%；扣非归母净利润为9.51亿元，同比增长17%。值得关注的是，虽业绩双增，但截至2022年底，公司销售毛利率已连续5年下降。
《每日财报》认为，大单品依赖是贝泰妮一直受到外界质疑的问题之一。2022年，贝泰妮核心品牌薇诺娜品牌创收约合48.85亿元，占比97.44%；薇诺娜宝贝销售收入1.01亿元，占比2.02%；其余数个品牌合计创收仅0.27亿元，占比仅0.54%。
毛利率方面，贝泰妮从2017年的81.28%下滑至2022年的75.21%。2022年，公司销售净利率由21.48%下降至20.95%。随着规模扩大，贝泰妮的销售费用由2017年的3.28亿元升至2022年的20.48亿元，增幅超5倍，占收入比重均在40%以上。
03
趋同的多品牌战略
通过对多家上市美妆公司的梳理，《每日财报》还发现，“多品牌战略”被写在几乎每家公司的财报之中。面对细分化的市场需求，“多品牌战略”被认为是美妆公司避免品牌单一化风险、扩大市场份额的必经之路，通常基于差异化的目标人群、技术路线，通过并购或内部孵化实现。
以华熙生物为例，自2020年起，功能性护肤品取代了原料产品，成为华熙生物营收的主要来源。2022年，华熙生物的原料产品占公司主营业务收入的15.41%，而功能性护肤品占据72.45%。具体来看，华熙生物功能性护肤品主要包含润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活四大品牌。
另一边，近两年逸仙电商也以完美日记作为核心，陆续将中高端品牌小奥汀、高端美妆品牌Galénic、护肤品牌EveLom等有着不同市场和品牌定位的品牌收入麾下，从而形成覆盖中高端、护肤和彩妆等多品类品牌矩阵。
在品类上，从护肤到彩妆均有涉及，在定位上，从平价到高端逐步涉猎，这一举措加快了对不断细分的化妆品消费市场的把握。
此外，上美集团旗下一叶子、红色小象、韩束等品牌在护肤、母婴等多个赛道占据重要地位。再有，伽蓝集团、丹姿集团、珀莱雅等多个美妆企业通过多种形式实施多品牌战略，满足不同消费者的不同需求。
毫无疑问，当下庞大中国美妆市场蕴藏着诸多细分化机会。不同年龄、不同性别、不同皮肤类型对化妆品的需求各异，这为美妆公司四面出击、培育多品牌提供了可能性。
而美妆公司打造品牌矩阵的核心在于：通过差异化定位的品牌，满足差异化的市场需求，进而扩大体量，并形成协同效应。然而也应留意到，一旦子品牌间的差异化区隔做得不明显，就易演变成左右手互博的尴尬局面，让“1+1＜2”。
所以，对于一家公司而言，业务聚焦与扩展始终要在一种动态平衡之中。毕竟，品牌单一化存在市场风险高的问题，而品牌数量过载同样可能造成成本压力，阻碍企业的阶段性发展。
