摘要:中高端国际品牌本土化的商业胜算

(导语)近日,锦江酒店(中国区)发布4月投资月报。其中,丽笙集团旗下品牌丽柏酒店4月成绩喜人:广州越秀国际会议中心丽柏酒店,成为继北京通州环球度假区丽柏酒店后的又一业绩新星,开业上线仅1个月,单日RevPAR最高超800元,综合RevPAR近600元。今年一二季度以来,酒店消费市场强劲复苏,酒店投资市场也持续火热,那么,对于像丽柏酒店这样的中高端国际品牌如何在本土实现更大的商业胜算,值得探讨和研究。

       Part1精致构想的基因传承

1960年,走出哥本哈根最繁华的城市枢纽——哥本哈根火车站,抬头便能望见这座城市的第一座摩天大楼——SAS皇家酒店,这便是丽笙精选皇家酒店的前身,同时也是全球设计酒店的开山之作。

它是“北欧现代主义之父”Arne Jacobsen唯一设计的酒店作品,大到外立面幕墙的线条和材质,小到室内软装中门把手、椅子、灯具甚至餐具等都由其亲自操刀设计。其中,专门为哥本哈根皇家酒店的大厅以及接待区而设计的“蛋椅”、“天鹅椅”,更是被后世奉为椅子的经典之作。

丽笙酒店集团“第一家”品牌酒店的呈现,俨然决定其流传大半个世纪之久的品牌基调。Arne Jacobsen作为“新现代主义”(1945-1960)的代表人物之一,一生致力于一种极简、现代、功能主义的设计风格,他善于从自然中汲取灵感,缔造了时代与身体之间的空间艺术,设计出专属于上个世纪的独家美学。

©️丽柏酒店 Park Inn by Radisson

正是源自丽笙酒店集团的纯正血统,Park Inn by Radisson丽柏酒店传承超过75年设计基因,赞颂大都会便捷、舒适和人性化的精致生活,秉承少却更好和实用主义的产品设计理念,继续书写着源自品牌设计精髓中极简、现代与功能并重的不朽传奇。

2019年,丽柏酒店正式登陆中国,在传承丽笙集团的非凡设计之上,进行了一场量身定制的本土化演进。在消费升级与美学需求升级的今天,从极简与实用的精制构想出发,倾力打造一个为全球新中产阶层服务的,国际中高端精选服务酒店品牌。

可见,从Arne Jacobsen对材质应用的极致追求,到丽笙传承“新现代主义”逾75年的设计基因,再到丽柏“精致调性,源于精致的客群”的品牌定位,在这场跨越大半个世纪的“精致”接力中,品牌精神历久弥新。

©️丽柏酒店 Park Inn by Radisson

Part2繁华都市里的空间意涵

广州越秀国际会议中心丽柏酒店-大堂

©️丽柏酒店 Park Inn by Radisson

/少却更好的风格理念

丽柏酒店外观采用干净利落的线条设计,同时格外注重功能性,搭配色彩点缀,凭借丽柏品牌特有的视觉效果,打造现代时尚的风格特色,在缔造城市新地标同时,引领地方消费韧性发展。

去年12月底开业的南充仪陇星城广场店,成为仪陇第一家国际高端酒店及仪陇第一个百米全玻璃幕墙的地标性建筑,这一设计延续丽笙精选皇家酒店整栋楼玻璃外观的设计理念,使人走进室内仿佛置身魔法盒之中,通透的联排玻璃窗,在日夜交替中变换着不同的光影风景。

丽柏酒店全新的中国室内空间,凝结比利时、西班牙、荷兰、新加坡、中国跨国设计智慧,通过红、黄、蓝、灰四原色构成标志性的产品设计,传递出丽柏纯粹、多元、共通的价值追求。

南充仪陇星城广场丽柏酒店外观

©️丽柏酒店 Park Inn by Radisson

/复合多变的功能空间

丽柏酒店致力于满足新一代用户对精致生活的追求,通过开放环绕式餐厅、灵感办公空间、多功能会议室、健身房、洗衣间等复合多变的功能空间,把“好享住、好知心、好值得”的核心价值传递给每一位宾客。

走进酒店大堂,客人将置身于丽柏的灵动空间,酒吧与前台已融为一体,餐厅也是办公空间。

01广州越秀国际会议中心丽柏酒店-大堂商务区

02北京通州环球度假区丽柏酒店-大堂

©️丽柏酒店 Park Inn by Radisson

酒店具备集合小型宴会包厢、多功能小型会议室的无界共享会客空间,能够让客人在自由职业者和数字化旅行者之间自如切换;设计了与洗衣房相连通的健身房,旨在让客人等待衣物清洗之余能无忧运动。

如此布局,酒店大堂变成新型共享社区,为客人和公众提供社交空间。这使得散布在大堂各处的人们,或独处,或互动,或工作,或休闲,创新的火花,灵感的活力,都在此迸发。

北京通州环球度假区丽柏酒店-会议空间

©️丽柏酒店 Park Inn by Radisson

/细致入微的生活关照

作为一个以人为本的品牌,丽柏注重与人便利的同时更加关照设计细节。

丽柏自主研发设计的写字桌,采用更稳定的金属+木质结构,线条流畅工艺精美。办公椅则周到地考虑了人体工学而设计。

广州越秀国际会议中心丽柏酒店-客房休闲办公区

©️丽柏酒店 Park Inn by Radisson

席梦思定制床垫,严选60支精梳棉面料的床单被套,给人极致裸睡体验;富含芦荟和荷荷巴油的定制洗护用品,具有极佳的护肤保湿功效;定制莫代尔面料浴袍、精致柔软的贵妃躺椅、手工定制地毯、西顿商照灯、遮光率达95%双层窗帘......无一不体现出丽柏在客房上的细致用心。

除此之外,丽柏酒店引进前沿技术优化住客体验,用简单易懂的数字化、智能化技术,实现对住客细致入微的生活关照。在丽柏酒店,电源插座随处可见,大堂还配备有带插座、USB端口的“工作效率桌”。

©️丽柏酒店 Park Inn by Radisson

Part3乐享新中产的“精致主义”

随着时代不断的发展,消费不断升级,“新中产”成为频频闯入大家视野的热议词。“新中产”追求张扬的生活方式,无论是文化品味,还是审美格调,无不体现对“精致主义”的个性追求。丽柏正是抓住这一关键需求,诠释“精致主义”下“少却更好+实用主义”的深刻内涵。

南充仪陇星城广场丽柏酒店大堂休闲区

©️丽柏酒店 Park Inn by Radisson

/实用至上,商旅人士的品质追求

“新中产”中有很多商旅人士,他们出差频繁,路途劳顿,从空间产品的实用角度出发,睡眠环境是他们最在意的体验。

丽柏围绕这一“关键体验”,全方位升级优化,为客人打造深度好眠的静谧休憩空间。6cm加厚通顶房门与三层特制隔音条的结合,默契无间 严丝合缝,让门外噪音止步于此;24cm厚的超规格隔墙,采用创新研发的航空减震板材,降噪效果增加30%。

丽柏选址要求决定其必然坐落于繁华的都市商圈中心,但对于临街窗外噪音的隔除,丽柏给出了贴心的解决方案——采用双层夹胶中空玻璃的一级隔音方案。即使身处闹市,也能有效降噪。

为了控制设备噪音干扰,丽柏在房内电视机产品研发阶段,就限定最大音量值为30,中央空调风管盘管、卫生间下水等细节之处,也做了专门的隔音降噪措施。置身房间,这份沉浸其中的安静,看不到,但时刻感觉得到。

©️丽柏酒店 Park Inn by Radisson

/细致考究,精致生活的乐享体验

一场由丽柏酒店引领的“精致主义”生活方式浪潮正向年轻一代的消费者们席卷而来。丽柏对于“精致”的考究体现在差异化的五感定制中,其中,当属听觉和嗅觉最为独到。

丽柏通过专属定制的音乐与客人神交共振——不同时段,丽柏酒店大堂音乐融合丽柏品牌的调性,以tropical house,chillwave等进行定制区分,鼓点清晰、电子感强;餐厅区域则是轻快活泼、明朗愉悦的爵士钢琴乐,让顾客在用餐过程中时刻保持轻松舒适的好心情。

丽柏定制的香氛采用加勒比海巴巴多斯群岛粉红葡萄柚,搭配西西里柑橘和海地岩兰。像一个阳光明媚的午后,剥开多汁新鲜葡萄柚和橘子时激散在空气中的酸、涩、清甜,清洗客人的疲劳,换来明朗、沁爽的心情和记忆。

北京通州环球度假区丽柏酒店-严选柏物零售区

©️丽柏酒店 Park Inn by Radisson

/仪式感构建,新中产的情感共鸣

普遍接受良好教育,并且拥有一定物质基础的新中产阶级追求有品质、有态度的生活。他们通常不抗拒消费主义,但对消费品的价值与质感有着较高的要求,试图通过消费来完成仪式感的建构,从中获得情感与价值认同。

丽柏在营销方面关注消费者情绪体验,满足其对于仪式感的追求,为消费者制造消费机会,真正做到看见消费者的情感需求,在意消费者内在情绪,并愿意为之提供情绪价值。

例如,去年3·8妇女节节日期间,北京通州环球度假区丽柏酒店为到店的女性客人开辟了专属通道,准备了精美礼品,并推出了380元/晚的“女神房”套餐,当日开房率达91%。

而卡塔尔世界杯期间,丽柏酒店推出“精致世界杯之夜”等看球套餐和多重福利,陪伴客人见证世界杯的精彩与热情,建立更深层次的情感沟通与连接。

广州越秀国际会议中心丽柏酒店-客房

©️丽柏酒店 Park Inn by Radisson

/科技感追求,数字化场景新体验

不论是极简易用的灯光模式,还是远程控制的空调及新风系统,重视客人科技感的体验是丽柏在智能客控上的一贯追求。

线上商城“严选柏物”,从酒店同款床品到精致妥帖的生活物件,本着less is better和实用主义的结合为客人臻选品质好物。

后疫情下的无接触需求和无人科技的日渐成熟。在丽柏,客人可以随时享受无人科技带来的便利——酒店配备的HUNGRY美食自助站24小时不打烊。客人通过HUNGRY自助点单小程序自动下单,点单完成后由名为“小柏”的智能机器人送至客房,足不出房便可在快速便捷的服务体验中,享受精致生活。

基于这种“线上商店+智能机器人+共享空间”的数字化场景的搭建,增加住客新奇便捷的消费体验感,在更短的时间里满足客人多元化的诉求。

HUNGRY 24小时美食自助站

©️丽柏酒店 Park Inn by Radisson

Part4丽柏酒店的商业胜算

南充仪陇星城广场丽柏酒店

©️丽柏酒店 Park Inn by Radisson

/精致主张实现商业猜想

新中产作为当前社会的消费主力军,他们所追求的“精致”是高性价比的精致,意味着在享受品质空间及品质生活的同时让其有物有所值之感,这是一种极简与实用态度在消费观上的表现。

聚焦在酒店住宿行业,当代主流商旅人群在生活品质上的消费观念与父辈之间存在较大的差异,他们要求空间产品不仅要拥有实用的基本功能,还对品质、颜值等元素提出了更高的要求。

2022年,丽柏(中国区)签约规模突破60家,签约总房量达1527间。丽柏聚焦精致主义新中产的客户画像,抓准新中产的崛起与红利,推动精致主义商务出行新体验,用实际行动证明精致主义在未来的发展方向。

除此之外,丽柏在可持续发展的商业布局上也切中精致主义新中产对于环保事业的关注点。2022年9月9日,锦江酒店(中国区)等百大品牌相聚腾讯99公益节共同发声。丽柏酒店作为其隶属品牌,重磅推出“小红花低碳房”,不仅为连住2/3天的旅客带来房价7折起的特惠福利,还为消费者提供了一系列绿色服务——如不主动提供一次性洗漱品、不主动提供塑料材料备品、连住期间床品巾类免更换等,鼓励顾客投身公益。

/品牌体系助力产品溢价

好产品、好模式,更要背靠好品牌、好平台。丽柏酒店,背靠锦江国际集团赋能,内有丽笙设计基因 ,此番协同效应给丽柏的未来发展带来巨大的商业优势。

作为酒店规模位列全球第二、亚洲第一的综合性酒店旅游企业集团,锦江国际集团“深耕国内、全球布局,跨国经营”,其WeHotel平台超1.82亿会员客源保证;加之丽柏品牌在专业国际化人才梯队和收益管控能力上的优势,以及与其同属一个品牌BU的中国中高端商务酒店灯塔品牌——维也纳国际酒店在华的成功经验赋能,使得丽柏在中国区的每一家酒店都拥有高出市场上同类产品的价值优势。

2023年4月在HFE投资品鉴会上,锦江酒店(中国区)旗下30多个来自海内外的酒店品牌结合各自的敏锐洞察与特色、发展战略,全方位展现市场竞争优势为投资人详细解读覆盖各细分市场的投资新机遇。在此次展会优惠政策的加持下,锦江酒店(中国区)一举斩获168个酒店加盟项目。

在会上品牌Talk环节中,丽柏酒店依托与维也纳酒店携手打造的“双轮驱动,品牌组合战略”阐释其树立高品质住宿品牌标杆的商业构想,表示2023年,丽柏酒店(中国区) 发展规划将瞄准华南地区,带来力度空前的近距离转化专项政策。

在未来,丽柏将凭借锦江酒店(中国区)标准化、差异化、精细化运营的专业优势,为投资人及消费者创造价值的同时,全面构筑酒店多样化发展的系统路径。

广州越秀国际会议中心丽柏酒店-门楼

©️丽柏酒店 Park Inn by Radisson

/多元营销实现收益增量

当前,酒店市场已从原有的功能性消费、品牌性消费走向体验性消费、参与式消费。消费者更在意五感和信任方向的体验。因此,多元营销才是助力酒店行业收益增量的不二法宝。

一方面,酒店行业要从消费者体验思维视角开发“酒店+”投资计划。用开展联名或者跨界等活动方式打开新零售领域的市场,通过重视消费者个性化和情感方向的需求,做好社会化营销,再建新的消费场景。而丽柏酒店早已快人一步,实现酒店区域内“HUNGRY24小时美食自助站”的场景搭建,也开辟出“严选柏物”这样的线上商城。

另一方面,深耕会员体系是酒店行业盘活存量会员、带动增量的关键之举。“锦江会员生态体系",实现了锦江全产业链的协同和串联,让会员能够畅享锦江各板块所提供的多元化、多场景的权益体验。2023年4月11日锦江酒店发布2022年年报,截至报告期末,公司有效会员总数达到1.82亿人,通过WeHotel开启直销数字化转型,公司会员直销预订率再攀新高。

对于投资加盟商来说,丽柏依托锦江自身强大会员生态体系,将会获得来自官方渠道提供的强大客源输送支持,助力投资人保持酒店优异的出租率和营收,真正具备可持续的发展动能。

/科学模型夺得发展机会

早在“蓝海战略”中,丽柏品牌围绕造价、盈利、服务等八个维度回应消费者和投资者最关心的事情,每个维度分别对比目前中高端酒店和传统五星级酒店,最终呈现了一条完美的价值曲线。丽柏凭着“重新研发赚钱的中高端酒店”,实现了“造价更低”、“关键体验更好”的革命性突破。

2023年3月,北京通州环球度假区丽柏酒店凭借其高标准高品质的品牌形象案例,率先成为锦江酒店(中国区)“牵星计划”中可供行业投资参考的优质范本。这家毗邻北京环球影城的酒店,今年“五一”期间连续四天满房,平均RevPAR1254元,最高RevPAR更是高达1487元,远超同级别酒店表现。

与此同时,广州越秀国际会议中心丽柏酒店的成功开业,成为丽柏酒店华南战略规划中的重要一环,在未来,随着珠海旗舰项目的加速落地,将进一步提升丽柏酒店品牌在华南地区的影响力,持续开启华南中高端酒店发展新篇章。

高要求的选址逻辑、专业化的筹建团队,稳健型的营销体系,将“既要高质量,又要低成本”的构想变为了现实,成就了丽柏酒店发展的科学模型。并且,在核心观念上,丽柏首先注重消费者洞察,其次是品牌核心价值,最后是传递给消费者的价值主张。可见,从目标客群出发,内外兼顾,注重回报周期才是酒店行业构建精准、科学的投资模型时所需要发力的关键方向。

北京通州环球度假区丽柏酒店

01健身房;02洗衣+阅读生活自助服务空间

©️丽柏酒店 Park Inn by Radisson

综上,后疫情时代,文旅复苏趋势不可逆转,伴随着新一轮的消费升级,酒店住宿行业将向更具品质化的方向发展。丽柏酒店凭借精准定位下的“精致”构想,将“既要高质量,又要低成本”的目标变为了现实,以突破性的创新,重新定义中高端酒店投资盈利模式,为中高端国际品牌本土化的进程中注入了商业胜算。