记者寒冰报道今年夏市诞生了两个社媒时代现象级的足球“爆款”，1个是沙特联赛，另1个就是梅西。两个“爆款”的背后，都指向了两个欧洲之外试图改变世界足坛格局的联赛。但事实上，这两个社媒时代传播奇迹具有相当巨大的差别。

沙特联赛的“爆款”背后，是沙特王室依托主权基金和其他国内超巨公司对联赛的整体包装；而梅西引发的社媒传播“爆款”，更多是迈阿密国际的个体推动，与梅西个人的头部影响力，加上北美足球庞大足球人口和市场共同作用的结果。梅西个人的全球影响力和在球场上的统治级表现，可以加速北美大联盟的发展，但不会决定北美大联盟的命运。可沙特联赛的这次倾力而为，无论成败都将决定这个中东大国足球产业的命运。

这个夏季能与沙特联赛“爆款”相提并论的，就是梅西在北美掀起的“粉色狂潮”。6月梅西与迈阿密国际传出绯闻时，俱乐部INS粉丝就激增37万，达到90万，在北美大联盟仅次于亚特兰大联。而在没有传闻的5月，迈阿密国际的INS账号仅涨了88个粉丝。早在6月7日梅西宣布有意加盟迈阿密国际时，不到24小时迈阿密国际的INS粉丝数量就激增5倍，从90万飙升到450万，增速超过C罗年初加盟利雅得胜利同期，而梅西的个人INS粉丝总数还不如C罗。2021年梅西加盟大巴黎时，大巴黎的INS账号在1周内也仅新增了560万粉丝。

【资料图】

8月初梅西在北美联盟杯连续进球时，迈阿密国际的INS粉丝已达1250万。昨天的北美联盟杯决赛前，已经达到1400万，整个西半球仅次于弗拉门戈（1790万）。在北美大联盟更是遥遥领先，排名第2的洛杉矶银河仅150万粉丝。迈阿密国际的INS粉丝数，已超过北美大联盟其他28家俱乐部的总和。随着梅西昨天带队首夺北美联盟杯，拿下迈阿密国际队史首冠，并包揽MVP和金靴2项大奖，梅西这个“爆款”效应还在持续上升。

如果说梅西“爆款”与沙特“爆款”一定有什么相似之处，只能是北美大联盟的“加盟制”同样是整体营销，北美大联盟虽然没有介入梅西加盟迈阿密国际的谈判，但北美大联盟的转播商苹果TV和装备赞助商阿迪达斯都与梅西有销售分成协议，凭借迈阿密国际提供的股份，梅西也成为了整个大联盟的利益相关者，他的个人品牌IP因此与大联盟保持了密切的联系。一方面激励梅西拿出更好的表现获得更多利益，另一方面也因大联盟的整体营销机制，让这个联赛从中获得巨大的回报。

值得一提的是，身在北美的梅西与沙特仍然存在商业关系。他还是沙特旅游局形象大使，每年因此得到2500万美元的巨额回报。但作为社媒时代足球的“爆款”，梅西与沙特联赛某种程度上是竞争关系，争夺的是全球数十亿社媒用户的关注度，以及由此产生的爆款经济。沙特联赛转播权还没有在美国落地，北美大联盟的比赛也没有在沙特落地，就是非常有趣的现象。梅西与C罗个人的竞争，已经从球场内转移到球场外。不过现在有些不对等，变成了梅西这个“爆款”与沙特联赛的“爆款”之间的竞争。

沙特联赛“爆款”已经开始看到了商业回报，相比上赛季，海外电视转播权销售的收入增长不少，时隔4年重启的阿拉伯冠军杯也有金额不菲的赞助商，提供了可观的奖金。四大豪门的装备赞助商都从沙特本土品牌换成了国际大牌耐克或阿迪达斯，内马尔的球衣销量增长，丝毫不逊色于年初C罗的，同样到了需要提前预定的供不应求程度。另外，本赛季随着巨星们的“均衡分配”加盟，上座率也开始有明显的提升。

沙特联赛的这一切，与梅西“爆款”在北美引发的巨大轰动效应相比，差距就在于爆款变现落地的市场体量。

阿迪达斯北美区董事托桑德确认，梅西的球衣销量不仅创下北美区最高纪录，订单量同样创纪录。整个北美大联盟的季票订购数也从6月初的70万激增到7月下旬的100万，来自啤酒、快餐、轻时尚和潮牌服饰的品牌已开始与梅西合作，全面刺激这个“爆款”的落地变现。但在沙特，这些可以短期内带给联赛巨大商业回报的渠道，都无法实现。

北美大联盟整体包装梅西“爆款”的底层逻辑，是庞大且足够成熟的北美职业体育市场。即便没有梅西，北美大联盟的增长也在提速。毕竟苹果TV创纪录的电视转播合同，在梅西加盟前半年就已敲定，联盟在10年内的扩张也是大势所趋。梅西“爆款”更像是进一步提速北美足球发展的超巨催化剂。

但沙特王室对沙特联赛的整体包装，没有这样成熟且体量巨大的原生本土市场作为支撑。他们大量收购球星重塑联赛，最大的落地出口，就是从几乎已被五大联赛瓜分殆尽的全球市场分羹，谈何容易？

整个北美大联盟都在尽可能从梅西“爆款”的变现中获利，亚特兰大联、夏洛特FC为迎接梅西都将主场改在北美橄榄球联盟容量更大的球场，只为获得更高的比赛日收入。前者因此增加了400万美元票房，哪怕梅西可能不会在容易引发膝伤的人造草坪踢球。北美大联盟今年修改了比赛日收入分成模式，俱乐部售出的前3万张球票收入10%上交联盟，这笔收入的1/3再均分给所有俱乐部。这样，梅西“爆款”就可以实现让所有MLS俱乐部收益，但沙特联赛“爆款”还做不到这一点。