“十一”假期,你在各大景点、商场、博物馆、公园,看到穿汉服出游的“小哥哥”“小姐姐”了吗?10月5日~6日,汉服圈的年度大秀“2022国风大典”在江苏常州举行,娱乐明星、国风达人、汉服厂商与汉服爱好者汇聚当地。昨日,第十届西塘汉服文化周也正式官宣将于11月在浙江西塘举办。近年来,不仅汉服爱好者明显增多,“宋制汉服”“马面裙”等话题也屡屡登上热搜。

话题大热之外,汉服销售情况如何?据艾瑞咨询发布的《2022年中国新汉服行业发展白皮书》,2021年,国内新汉服行业市场规模为101亿元,同比增长6.4%;消费者规模1021万人,同比增长14.4%。随着汉服设计边界的进一步拓宽,在文化层面和产品层面的双重助力下,行业发展前景以及将如何突破,都值得期待。

关键词之出圈:“宋制”之后“马面裙”也红了

今年夏天,电视剧《梦华录》让“宋制汉服”成为时尚热点,不仅网站内“宋制汉服”的搜索量、相关笔记量随着电视剧热播而节节攀升,有的品牌还乘势与电视剧推出联名汉服,令“宋制”这一汉服细分品类为更多普通消费者所知。

继“宋制”之后,汉服又一次登上热搜的,则是“马面裙”。7月份,有网友发文质疑,迪奥一条标价2.9万元的中长半身裙,与我国传统马面裙的版型相似,但迪奥方面的介绍中只提到“采用标志性的Dior廓形”,随即引发争议。其后,迪奥方面在中国的网站下架了该裙装。

据介绍,马面裙由“马面”和“褶裥”组成,是中国古代女子主要裙式之一。在宋代,马面裙已具雏形,明清时期最为流行,常和大襟衫搭配。服装整体呈固定结构——两片式、四裙门。4个裙门两两重合,侧面打褶,中间裙门重合而成的光面就是“马面”。而受争议的迪奥裙装,可以看到明显的两片式、褶裥设计,与马面裙具有很高相似度。

对于此事,多数人尤其是汉服爱好者认为这是“妥妥的文化挪用”,也有人认为时尚设计互相借鉴元素很正常。与此同时,“马面裙”也得到了一次大众科普机会。据央视新闻报道,山东博物馆被称为明代传世马面裙“标杆”的蓝色织金妆花缎裙就受到了很多网友的关注。

由于“马面裙”有较多保存完好的传世品,也有汉服商家复刻类似裙款出售,如有店家推出“仿孔府妆花织金璎珞蓝缎裙马面裙”等,多以订制形式,价格较高。9月份,某汉服头部品牌推出了一条马面裙广告,广告文案里提出“马面裙,穿了才是我们的”,希望可以通过这一观点,呼吁更多年轻人穿上马面裙,在日常生活中融入传统华服之美,引发了不少人的共鸣,有网友就表示,“因为这条视频买了第一条马面裙”。

关键词之场景:出行旅游、逛街通勤都能穿

其实,无论是“宋制汉服”还是“马面裙”,对于本身关注汉服的群体来说,都是很常见的品类,而其“出圈”不仅是因为美观,还具有日常可穿着性。比如“宋制汉服”不仅修长适体,色彩简约素雅,不高调张扬却又有韵味,很符合现代人的审美,典型服饰如褙子,现代人穿起来很轻便,适合夏天穿搭。又如在刚举行的“2022国风大典”上,一家以马面裙为主打款的汉服品牌,就一口气上新6种款式的马面裙,并在走秀中以统一的“白衬衫+马面裙”亮相,展示马面裙完全可以用于日常穿搭中。

据《2022年中国新汉服行业发展白皮书》,新汉服(即现代汉服)呈现的核心特点应是“先锋创新性、大众开放性和情境多元性”,在保留汉服核心形制与审美的基础上,凭借更加贴合现代人穿衣习惯和审美的设计,实现全场景、日常化的穿着体验,在近些年获得了越来越多消费者的青睐。

现在,已经很少有路人会对大街上身着汉服者报以“不解”“疑惑”的目光,此前还有不少景区推出过“穿汉服游览免票”的活动。在对新汉服感兴趣的消费者中,有超过六成的人表示,更符合穿衣习惯且能在更多场合穿着,是他们青睐新汉服的主要原因。同时,更加现代的审美和款式也得到了五成汉服消费者的认同。在购买选择要素方面,“丰富的穿着场景”也是占比最高,为62.3%,其次才是性价比/价格区间,此外还有产品设计、用料、品牌、口碑等因素。

在适合汉服穿着的主要场景方面,67.0%的受访者选择“旅游出行”情境;逛街通勤以57.5%的占比位列第二;其三则是商务、婚礼、表演、拍摄等场景。这表明,在消费者眼中,新汉服有潜力走入大家日常生活中的各种场景,而这也被认为是新汉服未来“破圈”的重要基础。

关键词之行业:看好汉服成主流服饰类型之一

近年来,新汉服行业发展十分迅速,2021年,国内新汉服行业市场规模为101亿元,消费者规模1021万人。虽然规模与受众都在增加,但当前新汉服仅占服装市场的0.8%。据《2022年中国新汉服行业发展白皮书》(下称《白皮书》)预测,随着新汉服设计风格、穿着习惯更符合现代审美需求,整个行业有望实现出圈并成为社会大众的主流服饰类型之一,届时市场规模将进入千亿元时期,市场渗透率也将达到约5.0%,真正成为大众生活的一部分。

据调查显示,在新汉服目标消费者中,男性用户占比25.2%,女性用户占比74.8%,女性用户占比优势明显,是绝对的核心消费群体。从年龄分布来看,35岁以下的消费者占71.4%,其中18~25岁的占比接近三成,这表明新汉服的主要消费人群是35岁以下的年轻人,未来消费增量潜力巨大。

《白皮书》还指出,就产业链而言,新汉服仍然存在不少问题,如绣花、印染等工艺十分复杂,不少环节人工因素较高,导致品控差、交货慢、转产难;设计能力尚有不足,亮眼的新品有限;制作面料吸湿排汗性能差、质地偏硬等。针对这些问题,一些汉服头部品牌已经在积极做出努力,针对刺绣、材料、批量生产和标准制定等多个关键环节进行探索,并着手推进行业标准制定,这对于汉服产业的进一步发展也有积极意义。

(记者 黄文浩)

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