“十一”假期，你在各大景点、商场、博物馆、公园，看到穿汉服出游的“小哥哥”“小姐姐”了吗?10月5日~6日，汉服圈的年度大秀“2022国风大典”在江苏常州举行，娱乐明星、国风达人、汉服厂商与汉服爱好者汇聚当地。昨日，第十届西塘汉服文化周也正式官宣将于11月在浙江西塘举办。近年来，不仅汉服爱好者明显增多，“宋制汉服”“马面裙”等话题也屡屡登上热搜。
话题大热之外，汉服销售情况如何?据艾瑞咨询发布的《2022年中国新汉服行业发展白皮书》，2021年，国内新汉服行业市场规模为101亿元，同比增长6.4%;消费者规模1021万人，同比增长14.4%。随着汉服设计边界的进一步拓宽，在文化层面和产品层面的双重助力下，行业发展前景以及将如何突破，都值得期待。
关键词之出圈：“宋制”之后“马面裙”也红了
今年夏天，电视剧《梦华录》让“宋制汉服”成为时尚热点，不仅网站内“宋制汉服”的搜索量、相关笔记量随着电视剧热播而节节攀升，有的品牌还乘势与电视剧推出联名汉服，令“宋制”这一汉服细分品类为更多普通消费者所知。
继“宋制”之后，汉服又一次登上热搜的，则是“马面裙”。7月份，有网友发文质疑，迪奥一条标价2.9万元的中长半身裙，与我国传统马面裙的版型相似，但迪奥方面的介绍中只提到“采用标志性的Dior廓形”，随即引发争议。其后，迪奥方面在中国的网站下架了该裙装。
据介绍，马面裙由“马面”和“褶裥”组成，是中国古代女子主要裙式之一。在宋代，马面裙已具雏形，明清时期最为流行，常和大襟衫搭配。服装整体呈固定结构——两片式、四裙门。4个裙门两两重合，侧面打褶，中间裙门重合而成的光面就是“马面”。而受争议的迪奥裙装，可以看到明显的两片式、褶裥设计，与马面裙具有很高相似度。
对于此事，多数人尤其是汉服爱好者认为这是“妥妥的文化挪用”，也有人认为时尚设计互相借鉴元素很正常。与此同时，“马面裙”也得到了一次大众科普机会。据央视新闻报道，山东博物馆被称为明代传世马面裙“标杆”的蓝色织金妆花缎裙就受到了很多网友的关注。
由于“马面裙”有较多保存完好的传世品，也有汉服商家复刻类似裙款出售，如有店家推出“仿孔府妆花织金璎珞蓝缎裙马面裙”等，多以订制形式，价格较高。9月份，某汉服头部品牌推出了一条马面裙广告，广告文案里提出“马面裙，穿了才是我们的”，希望可以通过这一观点，呼吁更多年轻人穿上马面裙，在日常生活中融入传统华服之美，引发了不少人的共鸣，有网友就表示，“因为这条视频买了第一条马面裙”。
关键词之场景：出行旅游、逛街通勤都能穿
其实，无论是“宋制汉服”还是“马面裙”，对于本身关注汉服的群体来说，都是很常见的品类，而其“出圈”不仅是因为美观，还具有日常可穿着性。比如“宋制汉服”不仅修长适体，色彩简约素雅，不高调张扬却又有韵味，很符合现代人的审美，典型服饰如褙子，现代人穿起来很轻便，适合夏天穿搭。又如在刚举行的“2022国风大典”上，一家以马面裙为主打款的汉服品牌，就一口气上新6种款式的马面裙，并在走秀中以统一的“白衬衫+马面裙”亮相，展示马面裙完全可以用于日常穿搭中。
据《2022年中国新汉服行业发展白皮书》，新汉服(即现代汉服)呈现的核心特点应是“先锋创新性、大众开放性和情境多元性”，在保留汉服核心形制与审美的基础上，凭借更加贴合现代人穿衣习惯和审美的设计，实现全场景、日常化的穿着体验，在近些年获得了越来越多消费者的青睐。
现在，已经很少有路人会对大街上身着汉服者报以“不解”“疑惑”的目光，此前还有不少景区推出过“穿汉服游览免票”的活动。在对新汉服感兴趣的消费者中，有超过六成的人表示，更符合穿衣习惯且能在更多场合穿着，是他们青睐新汉服的主要原因。同时，更加现代的审美和款式也得到了五成汉服消费者的认同。在购买选择要素方面，“丰富的穿着场景”也是占比最高，为62.3%，其次才是性价比/价格区间，此外还有产品设计、用料、品牌、口碑等因素。
在适合汉服穿着的主要场景方面，67.0%的受访者选择“旅游出行”情境;逛街通勤以57.5%的占比位列第二;其三则是商务、婚礼、表演、拍摄等场景。这表明，在消费者眼中，新汉服有潜力走入大家日常生活中的各种场景，而这也被认为是新汉服未来“破圈”的重要基础。
关键词之行业：看好汉服成主流服饰类型之一
近年来，新汉服行业发展十分迅速，2021年，国内新汉服行业市场规模为101亿元，消费者规模1021万人。虽然规模与受众都在增加，但当前新汉服仅占服装市场的0.8%。据《2022年中国新汉服行业发展白皮书》(下称《白皮书》)预测，随着新汉服设计风格、穿着习惯更符合现代审美需求，整个行业有望实现出圈并成为社会大众的主流服饰类型之一，届时市场规模将进入千亿元时期，市场渗透率也将达到约5.0%，真正成为大众生活的一部分。
据调查显示，在新汉服目标消费者中，男性用户占比25.2%，女性用户占比74.8%，女性用户占比优势明显，是绝对的核心消费群体。从年龄分布来看，35岁以下的消费者占71.4%，其中18~25岁的占比接近三成，这表明新汉服的主要消费人群是35岁以下的年轻人，未来消费增量潜力巨大。
《白皮书》还指出，就产业链而言，新汉服仍然存在不少问题，如绣花、印染等工艺十分复杂，不少环节人工因素较高，导致品控差、交货慢、转产难;设计能力尚有不足，亮眼的新品有限;制作面料吸湿排汗性能差、质地偏硬等。针对这些问题，一些汉服头部品牌已经在积极做出努力，针对刺绣、材料、批量生产和标准制定等多个关键环节进行探索，并着手推进行业标准制定，这对于汉服产业的进一步发展也有积极意义。
(记者 黄文浩)
