3月31日,蒙牛乳业(2319.HK)首次在呼和浩特中国乳业产业园召开年度业绩发布会。业绩公告显示,2021年,蒙牛收入达881.415亿元,同比增长15.9%,归母净利润为50.255亿元,同比增42.6%,实现“再创一个新蒙牛”五年战略强开局。其中,蒙牛鲜奶业务继续领跑全行业。核心品牌“每日鲜语”销售额近翻倍增长,是行业增速的5倍。

每一口都“鲜” 打造行业新标杆

新鲜、美味、高营养,是蒙牛鲜奶产品的鲜明标签。作为核心品牌之一的“每日鲜语”,凭借更多鲜活营养、更香醇口感,在2021年再次成为当之无愧高端鲜奶市场标杆,成功创造出不可复制的“每日鲜语”模式。

“每日鲜语”自问世起就在“鲜”能力上不断突破。GAP一级标准的优质牧场奶源,开创性运用原生锁鲜工艺,为消费者提供更安全、更营养、更健康、更浓醇的高品质鲜奶。2021年,“每日鲜语”在营养、品质、研发全面实现更进一步:对标欧盟标准,实现全系列升级,成为中国首款SGS认证产品品质达欧盟标准的鲜奶;新建工厂、全国布局,“鲜”布局基本完成,支撑更好的消费者体验。

同时,“每日鲜语”深度践行可持续发展理念。2021年4月,每日鲜语联合陶氏公司及华东理工大学使用200kg“每日鲜语”回收塑料瓶共同打造出中国第一条废塑料再生环保路,11月,“每日鲜语”品牌获2021年度TBI年度人气品牌奖、年度最具社会责任品牌奖,诠释了行业头部品牌在可持续发展理念上的领“鲜”思考。

各环节都“新” 实现全业态裂变式增长

短短几年,蒙牛鲜奶业务便实现了从0到亿级的裂变式增长,凭借的正是蒙牛强大的创新能力。

在产品创新上,2021年1月,蒙牛精准洞察精致妈妈们的需求,推出“宝宝的第一口鲜奶”每日鲜语优护A2鲜牛奶,复购率远超行业均值;4月,“每日鲜语”在京东超级品牌日上首发了4.0鲜牛奶,以更多优质乳蛋白,再创营养新标杆;6月,联名高端饮品品牌“奈雪的茶”,推出“迷你解馋奶茶”,探索鲜奶+品类。在包装创新上,在行业内首次推出带香气标签的“樱花限量装”、与上海迪士尼乐园联名推出“夜光限量版”、 联合全球三大设计奖大满贯得主潘虎推出“虎年限量装”等。

营销方式也不断创新:全渠道媒体覆盖,超10亿人次触达。与此同时,探索区域代言人策略,拉近品牌与本地消费者的亲切感。通过数字化创新、私域营销等方式,在抖音、小红书等社交平台与消费者进行沟通与互动,话题和互动量过亿。

而在供应链创新上,蒙牛对工厂的制造和生产环节实现了零风险、高品质、快审核、精工艺全面提升。与此同时,蒙牛还按照中国消费者营养膳食特点,设计不同年龄营养需求的细分人群产品,规范三项营养素指标,产品增益性营养素(蛋白质、钙)指标高于国家标准;设定限制性营养素(添加糖)最高限量,保证指标优于标准以上,专业保障产品高品质。

摘多项“金牌” 强化竞争壁垒优势

2021年,蒙牛鲜奶业务实现了全档次产品矩阵的市场领先,很大程度上在于渠道精耕策略发挥了重要的作用。

为了让鲜奶触及更多消费者,各品牌以供应链桥头堡布局,快速覆盖核心及潜力区域。同时,通过创新引领数字化供应链建设,持续整合冷链业务、完善配送系统,布局新零售的不同场景,实现了线上线下的有效覆盖。

渠道方面,蒙牛鲜奶加速线上线下全渠道布局。特别在线上,积极布局生鲜电商和O2O平台,与京东、永辉、盒马、美团买菜、叮咚买菜等平台实现战略合作。数据显示,蒙牛鲜奶产品在“6·18”京东直播低温乳制品类销量排名第一,销售额占京东鲜奶产品类别70%;在沃尔玛山姆及永辉的销售份额亦高踞首位,销售额大幅领先其他品牌。尤其是每日鲜语品牌还获得了京东2021年度低温乳制品榜金奖,叮咚买菜2021年度最受用户欢迎品牌的荣誉。

作为中国乳品市场的极具发展潜力的细分领域,以“鲜”为名的鲜奶业务向来具有“竞争壁垒强、入局要求高”的特点,蒙牛凭借优质奶源的建设、完善的产业链布局、精细的冷链物流及零售渠道搭建,充分建立起自身的先发优势,不断满足消费者的高品质生活需求。

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