日前,贵州茅台历经半年时间筹备的数字营销App——“i茅台”正式上线试运行。这意味着时隔两年之后,公司再度启动自营电商平台。

在“i茅台”上,首日上架的有茅台酒(壬寅虎年)、茅台1935等4款产品,而核心产品飞天茅台则并不在列。尽管如此,茅台电商再度上线,消费者依然反应热烈。据贵州茅台官微数据,在3月31日9:00~10:00刚刚启动的1个小时里,上述两款产品就分别有逾229万人次、622万人次参与申购。白酒营销专家蔡学飞分析认为,飞天茅台的市场需求量大,为了保证“i茅台”试营业阶段安全运营及测试,暂时不上架飞天茅台是在情理之中。

“i茅台”上线,上架4款产品未见飞天茅台

3月28日,贵州茅台官微发文称,历经半年时间筹备的数字营销App——“i茅台”于3月31日正式上线。在试运行阶段,该App仅陈列4款产品供选购,消费者每天可在平台预约申购,包括53度500ml贵州茅台酒(壬寅虎年)、53度500ml茅台1935、53度375mlx2(壬寅虎年)、53度500ml贵州茅台酒(珍品)。

对此,业内人士表示,贵州茅台全新上线的“i茅台”App,更大的意义在于贵州茅台能够通过电商平台直接面对消费者,压缩了传统销售渠道商和“黄牛族”层层加价的泡沫空间。

但大众关注的飞天茅台不在“i茅台”上架的4款产品之列。贵州茅台方面称,“i茅台”将整合接入12家第三方电商平台信息,为消费者提供购买飞天茅台的信息。消费者需要在线注册、实名认证,申购成功后携带本人身份证到指定的社会渠道商及茅台自营公司提货。

广州酒类行业协会夏志永对信息时报记者表示,茅台本次推出“i茅台”重点在于布局线上新零售,是数字茅台的落地动作,也是构建和完善数字化营销平台的有力举措。而此次“i茅台”不投放500mL飞天茅台的主要目的是推进线上营销平台的顺利运营,避免市场对飞天茅台过度追捧而影响到平台的测试。

“电商平台传播力强影响力大,特别是对飞天茅台价格体系的影响更大,毕竟出厂价和终端零售价之间的价差太大了,这样也是保护线下传统销售渠道的合理利润。”夏志永认为,茅台短期内不会在“i茅台”上投放飞天茅台,近期重心将是主推茅台1935,因为这款酒价格更亲民,适合大流通。飞天茅台基本上是固化了生产投放量,固化了现有的销售终端,目的就是固化市场终端价格。

消费者反应热烈,“i茅台”下载量居前列

虽然“i茅台”并未上架飞天茅台,但该平台上线首日,消费者依然反应热烈。据贵州茅台官微数据,在3月31日9:00~10:00这一个小时里,茅台酒(壬寅虎年)、茅台1935就分别有逾229万人次、622万人次参与申购。同时,在该平台上线前一日,记者在安卓应用商场与苹果App Store发现,“i茅台”下载量稳居前列。

实际上,“i茅台”受热捧此前就有迹可循。据七麦研究院数据,3月27日,“i茅台”在苹果App Store悄然上架。上线次日,“i茅台”登上了苹果App Store免费App排行榜第一,仅在3月28日下载量便达到43.32万次。

此外,“i茅台”在主流手机厂商应用商店也上线了。七麦研究院数据显示,“i茅台”在华为、小米、vivo、OPPO应用市场累计下载量分别为1万次、21.16万次、15.83万次、3.50万次。据此计算,五大手机累计下载量达84.81万次。

在苹果App Store评论区,网友对“i茅台”寄予厚望:“茅台官方的软件终于出来了,也算是希望可以圆自己一个原价购买茅台梦吧。”“官方的渠道品质肯定没毛病,希望能做好优化,给普通消费者更多机会。”“真心希望能够实现自己的平价茅台梦!”

而“佛系”市民许大哥表示,自己在电商平台从来没有抢到过原价茅台。“对我没什么影响,该抢不到还是抢不到。一般消费者买茅台很多不是为了喝,那些年份酒珍品对一般消费者来说流通性也太差,没什么好抢的。”他说道。

知乎网友表示,“贵州茅台新电商平台的开启,相当于增设了一个巨大的全国直营店,直营机构可以改善茅台的产品利润情况。”“茅台此次推出新电商平台,无疑将是扩大直营占比的又一举措。”

“为了经销商渠道不被破坏,没有上架飞天茅台,这可能是茅台要走中低端路线了,毕竟茅台的开瓶率不高,总要让人喝得起茅台其他系列的酒吧。”微博用户如是说。

挤压经销商利润?经销商抱以乐观态度

作为茅台的销售全新渠道的“i茅台”,改变了过往传统的服务模式,采用线上线下打通的联动机制,为广大消费者提供一个放心、便捷的购酒新平台,让茅台主力产品走入千家万户。那么这是否意味着茅台要建立自己的直销渠道?是否会和经销商形成竞争关系?

据了解,经销商对此早已有了心理准备,在他们看来,多数白酒品牌都缺少不了经销商的支持,所以不太可能直接伤害线下销售渠道的利益。

湖南长沙经销商李威龙(化名)表示:“‘i茅台’不卖飞天茅台,没有竞争关系。”另有经销商坦言:“这一天迟早会来的,只是多赚少赚的问题。”“我们曾是茅台的‘护城河’,目前也手握着大量茅台没有直接触达的客户。”

似乎茅台多数不会在App售卖飞天茅台,在经销商群体中是一个潜在的共识。

广州一茅台经销商表示,已看到了“i茅台”上线的消息,并不担心其影响自己的生意,“消费者有各自的需求,如果图方便在线上App买也可以,但是要看线上的投放量有多少。”

某茅台直营店工作人员表示,“一开始,许多‘茅粉’都以为是飞天茅台会放到网上(‘i茅台’)去卖,而放网上去卖的价格是出厂价1499元/瓶,但茅台方面到现在只放4个产品,预估后续百分之七八十不会在网上销售飞天茅台,如果有那也是过年过节的时候。”

白酒营销专家肖竹青表示,茅台此次不直接投放500ml飞天茅台,主要是为推进相关平台顺利上线运行,避免市场对飞天茅台酒的过度聚焦和炒作而影响平台的测试。电商平台虽然销售量不大,但是对价格体系的影响会很大。茅台会稳健推动各项改革,不会去伤害线下销售渠道。

知趣咨询总经理、白酒专家蔡学飞表示,“i茅台”暂时没有销售53度飞天茅台,是对现有经销商的一种保护。其他品类关注度并没有飞天茅台高,而且已经形成了自己的客户群。因此,对一级、二级经销商不会有太大影响,影响较大的是三四级恶意炒作的黄牛。

会成黄牛“乐土”?设身份复核验证环节

目前,消费者关心的问题依然是:“能买到飞天茅台吗?”电商的上线,势必给消费者提供一个多的购买渠道,但只要存在差价,就无法满足所有消费者的需求。

夏志永指出,“假如飞天茅台在‘i茅台’投放,在高额利润驱动下,势必会导致‘黄牛族’的商业介入和炒作,最后也会导致‘全民黄牛’,达不到茅台控价的目的和初衷。”

记者发现,网上类似“黄牛代抢”“黄牛代买”的言论层出不穷:“职业撸茅,月入xx万。”“我是业余的,每个月也能到手七八瓶。”评论区有人讨教经验,也有人质疑认为“喝多了吧”,更有业内人士透露“中签”秘诀:“多掌握渠道、多囤账号。”

那么此次茅台上线电商之后,是否又会成了黄牛们的“乐土”?

茅台方面似乎对此已有备案。为防出现黄牛倒卖现象,《i茅台平台服务协议》指出,“用户后续凭借生成的提货码及与订单号实名认证相符的有效身份证件完成线下提货。用户在提交订单时登录的账号是‘i茅台’平台确认用户身份的唯一依据。超过提货截止时间未提货的,订单作废,订单款将原路返回。”

某酒类饮品供应商刘小姐表示:“设置这样一个身份复核验证环节,很大程度上是为了防‘茅台黄牛’倒卖。”

广州市民白领王先生认为:“茅台这种操作能在一定程度防范‘黄牛族’‘软件族’,对普通消费者来说更友好。比如之前不少‘职业撸茅’人会购买特殊的软件和服务器代抢,但是普通消费者往往不会为了购买一瓶两瓶的茅台有此操作。”

对此,蔡学飞表示赞同。他补充道:“线上平台确实可以在一定程度上打击线下囤货、惜售等中间商,达到降低飞天茅台零售价格的目的。”

行业人士认为,茅台上线自家电商平台之后,可以进一步加大产品价格管控力度,调节市场对茅台酒的供需量,以减少黄牛倒卖炒作,从而维护贵州茅台的产品形象。而价格下降,对于真正喜爱喝茅台酒的消费者而言也是好事,存酒的消费者会趁降价囤货,故而消费市场会更加活跃。从长远来看,也会更为健康。

(记者 陈冰倩)

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